Опросы
Что такое NPS и как его рассчитать? Руководство по индексу лояльности
Рассказываем, что измеряет индекс NPS, как его считают по шкале 0–10, разбираем пример расчёта и делимся тонкостями правильной настройки NPS-опроса.
Можно ли выразить отношение клиентов к вам одним числом? NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — распространённый во всём мире показатель, созданный именно для этого. Он основан на одном вопросе, легко считается и позволяет сравнивать результаты во времени. В этом руководстве мы расскажем, что такое NPS, как его рассчитать, как интерпретировать результат и каких ошибок избегать.
Что такое NPS?
NPS — показатель, который измеряет вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, продукт или услугу другим людям. Его представил Фред Райхельд в статье «The One Number You Need to Grow», опубликованной в Harvard Business Review в 2003 году (метрика разработана совместно с Bain & Company и Satmetrix), и вскоре он стал одним из распространённых показателей в измерении клиентского опыта во многих компаниях.
В основе NPS лежит один вопрос:
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?»
Участник отвечает оценкой от 0 до 10, где 0 означает «совершенно маловероятно», а 10 — «обязательно порекомендую».
Три группы: промоутеры, нейтралы, критики
По выставленным оценкам участники делятся на три группы:
| Группа | Оценка | Кто это |
|---|---|---|
| Промоутеры (Promoters) | 9–10 | Лояльные клиенты, которые охотно вас рекомендуют |
| Нейтралы (Passives) | 7–8 | Довольны, но без энтузиазма; легко уйдут к конкуренту |
| Критики (Detractors) | 0–6 | Недовольные клиенты, которые могут делиться негативным опытом |
Важный момент: на обычной шкале удовлетворённости 7 и 8 могут считаться хорошими оценками, но в NPS такие участники считаются «нейтралами» и в индекс не вносят вклада. Подход NPS основан на идее, что настоящая лояльность проявляется только в оценках 9 и 10.
Как рассчитать NPS?
Формула простая:
NPS = доля промоутеров (%) − доля критиков (%)
Нейтралы напрямую в расчёте не участвуют, но входят в общее число участников и поэтому косвенно влияют на доли. Результат выражается числом от −100 до +100, без знака процента.
Пример расчёта
Приведённые ниже цифры — исключительно пример.
Допустим, на NPS-опрос компании ответили 200 человек:
| Группа | Число людей | Доля |
|---|---|---|
| Промоутеры (9–10) | 110 | 55 % |
| Нейтралы (7–8) | 50 | 25 % |
| Критики (0–6) | 40 | 20 % |
| Итого | 200 | 100 % |
NPS = 55 − 20 = 35
В этом примере NPS компании равен 35. Если в следующем квартале та же компания увеличит долю промоутеров до 60 %, а долю критиков снизит до 15 %, NPS вырастет до 45.
Как интерпретировать результат NPS?
- Положительное значение означает, что промоутеров больше, чем критиков.
- Отрицательное значение говорит о том, что недовольных клиентов больше, чем тех, кто вас рекомендует.
- Чёткого порога «хорошего» NPS нет: он зависит от отрасли, страны, типа клиентов и методики измерения. Самое показательное сравнение — изменение вашего собственного индекса во времени.
Тенденция по регулярным замерам ценнее одного измерения. Если индекс падает, чтобы понять причину, смотрите ответы на уточняющий вопрос.
Реляционный и транзакционный NPS
NPS используют для двух разных целей:
| Вид | Что измеряет | Когда спрашивать |
|---|---|---|
| Реляционный NPS | Общие отношения клиента с компанией | Регулярно, например раз в квартал или полугодие |
| Транзакционный NPS | Конкретный опыт (покупка, доставка, обращение в поддержку) | Вскоре после события |
Реляционный NPS — стратегический показатель для управленческой отчётности, а транзакционный помогает быстро находить сбои в процессах. Важно не смешивать эти замеры и вести по ним отдельную отчётность, иначе будет трудно понять, чем вызваны изменения индекса.
Что делать с критиками?
Клиенты из группы критиков — самая ценная часть NPS-процесса. Если вы используете идентифицированный опрос, быстро связаться с поставившими низкую оценку, решить проблему и сообщить о результате — значит получить шанс вернуть клиента и показать, что процесс искренний. Поручите эти контакты конкретному сотруднику и контролируйте их.
Уточняющий вопрос: «почему» за цифрой
Сам по себе NPS говорит, что происходит, но не объясняет почему. Поэтому очень важно сразу после основного вопроса добавить открытый уточняющий вопрос. Например:
- «Какова главная причина вашей оценки?»
- «Что мы могли бы сделать иначе, чтобы вы поставили более высокую оценку?»
- Промоутерам: «Что вам нравится больше всего?»
- Критикам: «Опишите, пожалуйста, коротко, с какой проблемой вы столкнулись».
Если читать ответы на уточняющий вопрос отдельно по группам, станет ясно, что ценят промоутеры и чем недовольны критики.
Шаги по настройке NPS-опроса
- Определите, что вы измеряете: компанию в целом, конкретный продукт или опыт обслуживания?
- Выберите момент: реляционный NPS задают регулярно (например, раз в квартал), транзакционный — сразу после покупки или обращения в поддержку.
- Делайте опрос коротким: основного вопроса, одного уточняющего и при необходимости одного-двух дополнительных достаточно.
- Выберите канал распространения: приглашения по e-mail, QR-код в магазине или при доставке, ссылка на сайте.
- Делитесь результатами и действуйте: сообщайте индекс профильным командам и связывайтесь с критиками.
Частые ошибки
- Менять шкалу: использовать шкалу 1–5 или 1–10 и называть результат NPS; такие результаты нельзя сравнивать со стандартным NPS.
- Пропускать уточняющий вопрос: индекс есть, но что делать — непонятно.
- Опрашивать только довольных клиентов: выборка искажается, и индекс не отражает реальность.
- Принимать решения по слишком малому числу ответов: при небольшом числе ответов индекс сильно колеблется.
- Превращать индекс в цель и подталкивать ответы: фразы вроде «Пожалуйста, поставьте 10» обесценивают измерение.
- Не отвечать: если клиенту, поделившемуся жалобой, никто не ответил, его впечатление становится ещё хуже.
NPS-опрос с EcoQrCard
С системой опросов EcoQrCard NPS-опрос можно подготовить за несколько минут. Две важные детали: EcoQrCard не рассчитывает NPS автоматически — он показывает распределение оценок на графиках, а индекс вы считаете по этому распределению сами. Кроме того, в вопросе типа Рейтинг минимальное значение — 1, а максимальное — 10, то есть 11-балльную шкалу с вариантом 0 этим типом не построить. Чтобы воспроизвести стандартную шкалу 0–10 точно, рекомендуем такой способ:
- Создайте опрос кнопкой Новый опрос (или начните с одного из готовых шаблонов и отредактируйте его).
- Добавьте вопрос типа Множественный выбор (одиночный) и кнопкой Добавить вариант задайте 11 вариантов — от 0 до 10. Записывайте варианты по порядку: 0, 1, 2 … 10; к первому и последнему можно добавить пояснение, например «0 – Совершенно маловероятно» и «10 – Обязательно порекомендую».
- Сделайте вопрос обязательным, нажав на значок Необязательно в его карточке, чтобы он сменился на Обязательный.
- Сразу под ним добавьте необязательный уточняющий вопрос типа Длинный текст.
- Нажмите Сохранить все вопросы, проверьте опрос на телефоне через Предпросмотр и в сведениях об опросе переведите Статус в Активный.
- Опубликуйте опрос как анонимный или идентифицированный. В идентифицированном опросе участник перед началом вводит свой адрес e-mail, поэтому вы сможете связаться с критиками.
Распространять опрос можно по ссылке, через QR-код или приглашениями по e-mail. Для магазина, пункта выдачи или площадки мероприятия можно скачать и напечатать QR-код опроса или создать в QR-генераторе код с логотипом типа «Опрос», ведущий на ссылку вашего опроса. Приглашения по e-mail отправляются с почтового сервера вашей компании, поэтому администратор компании должен предварительно настроить SMTP. Список участников можно импортировать из Excel. Помните: если в идентифицированном (неанонимном) опросе вы добавили людей в список рассылки, участвовать в опросе смогут только адреса e-mail из этого списка; учитывайте это, если собираетесь собирать ответы и через общедоступный QR-код в магазине.
На экране результатов вы видите, сколько человек выбрали каждый из вариантов 0–10, например в виде столбчатой диаграммы. Сложив 9 и 10 как промоутеров и 0–6 как критиков и применив формулу, вы получите NPS: например, если суммарная доля 9 и 10 составляет 55 %, а суммарная доля 0–6 — 20 %, NPS равен 35. Ответы на уточняющий вопрос можно просматривать списком, в виде облака слов или с приблизительным анализом тональности, а отдельные ответы — открывать по одному. Чтобы поделиться результатами с руководством, сформируйте печатный отчёт и сохраните его в PDF; экспорта результатов в Excel сейчас нет.
О других методах измерения удовлетворённости клиентов читайте в руководстве как составить опрос удовлетворённости клиентов, а о похожем подходе для сотрудников — в руководстве опрос вовлечённости сотрудников.
Чтобы превратить измерение NPS в регулярный процесс, заполните форму запроса предложения — вместе настроим вашу систему опросов.
Часто задаваемые вопросы
Почему в NPS используется шкала 0–10?
Определения групп NPS (9–10 — промоутеры, 7–8 — нейтралы, 0–6 — критики) заданы для 11-балльной шкалы 0–10. Если использовать другую шкалу, результат нельзя будет сравнить со стандартным NPS.
Каким должен быть хороший NPS?
Универсального порога нет. Положительное значение показывает, что промоутеров больше, чем критиков, но ожидания различаются по отраслям и типам клиентов. Самое показательное сравнение — изменение вашего собственного индекса во времени.
Как часто проводить NPS-опрос?
Для измерения общих отношений распространены регулярные замеры раз в квартал или полугодие. Чтобы оценить конкретный опыт, опрос можно отправлять вскоре после покупки, доставки или обращения в поддержку. Избегайте слишком частых опросов одних и тех же людей.
Рассчитывает ли EcoQrCard NPS автоматически?
Нет. EcoQrCard показывает распределение ответов на графиках, а NPS вы рассчитываете по этому распределению сами, вычитая долю критиков из доли промоутеров. Для шкалы 0–10 рекомендуем добавить в вопрос «Множественный выбор (одиночный)» 11 вариантов.
Чем NPS отличается от удовлетворённости клиентов (CSAT)?
Вопросы об удовлетворённости обычно выясняют, насколько клиент доволен конкретным опытом. NPS же измеряет вероятность рекомендации, то есть более общую склонность к лояльности. Эти показатели дополняют друг друга, и многие компании используют их вместе.